Titre : Marketing terrain Garnier fructis

Hôtesses distribuant des échantillons sur les plages du Brésil, bus itinérant aux couleurs du shampooing Fructis, le street marketing, c’est ça ! Avec ce nouveau mode de communication, Garnier va directement à la rencontre des jeunes

Le street marketing : une stratégie de communication originale…

Lancées par la marque Fructis, les premières initiatives de street marketing ou « outstore » prennent forme chez Garnier en Europe en 1998, pour toucher un public difficile à séduire, et pourtant stratégique : les jeunes. «Le street marketing, c’est un marketing de communion et d’insertion, qui cherche à comprendre les sphères de vie des jeunes, qui tient compte de la spécificité de leurs comportements de consommation et de leurs aspirations, et qui identifie leurs passions - musique, sport, mode, médias, nouvelles technologies…- comme une vraie culture. C’est un véritable marketing de dialogue, là où les grands médias de masse ne délivrent souvent aux yeux des jeunes qu’un message univoque» explique Patrick Kullenberg, Directeur Marketing International Soins Capillaires de Garnier. Originales et inédites, ces actions de communication permettent d’entrer en contact direct avec les 18-35 ans, dans leur quotidien, à proximité de leurs lieux de vie ou de consommation. Elles offrent la possibilité d’inviter le consommateur à découvrir les produits de façon ludique en dehors des magasins.

L’expérience Fructis

En 1998, les premiers bus aux couleurs des shampooings Fructis, conçus comme de véritables salons de coiffure ambulants, ont sillonné les grandes villes de France, de Belgique et du Royaume-Uni pour créer une relation personnalisée entre la marque et les jeunes. Au programme : distribution d’échantillons, conseils coiffure et relooking dans des endroits insolites.
Opération reconduite en 2001 pour le lancement des produits de coiffage Fructis Style : bus en France, mais aussi stand de coiffure à la Berlin You Messe (Love Parade) en Allemagne, partenariats avec les night-clubs au Royaume-Uni, affichage couplé à un échantillonnage effectué en rollerblades dans les rues de Rio et sur les plages de Copacabana, sur les pistes lors de championnats de snowboard au Canada… « Ces actions sont en totale cohérence avec le positionnement ludique, fun, complice et pédagogique de la marque Garnier, » déclare Patrick Kullenberg.

Une méthode adoptée et revisitée par le continent asiatique

En Asie, où Garnier commence à s’implanter, le street marketing a pris une dimension nettement plus pédagogique. « Pour lancer Natéa/Nutrisse, notre premier enjeu est de faire découvrir la simplicité des gestes de coloration.» explique Benoît Julia, Directeur Marketing de la marque en Asie. En Chine, où la coloration n’est pas encore aussi répandue qu’aux Etats-Unis ou en Europe, Garnier a mis en place depuis 2002 des Educational Centers : de véritables comptoirs permanents ou mobiles, situés dans les grands centres commerciaux, animés par des Beauty Advisors formées par Garnier. Leur mission : faire connaître la marque, expliquer la gestuelle de la coloration à domicile à l’aide d’outils pédagogiques (vidéos, panneaux d’information, brochures démonstrations avec applications sur place). Garnier anime également des séminaires d’initiation à la coloration à domicile (« Do-It-Yourself seminars »).
Des initiatives de street marketing ont été reprises pour la première fois pour le soin de la peau en Thaïlande. Elles conjuguent animations ludiques en extérieur, dans la rue et sur les campus universitaires : mise en scène de l’univers Garnier à l’aide de visuels et d’animatrices, talk shows sur la beauté et le soin de la peau avec des célébrités locales) et conseils personnalisés à l’intérieur du bus par des esthéticiennes (diagnostic peau, information, recommandations produits).
Le street marketing permet d’aborder les consommateurs dans des environnements qui leur correspondent, lors de moments privilégiés où, détendus et réceptifs, ils apprécieront le produit d’une façon ludique et décontractée. Autant d’initiatives qui permettent de toucher des publics variés dans des lieux toujours plus diversifiés et qui donnent au lancement un caractère événementiel en créant un véritable « buzz » autour du produit.


Source/
http://www.loreal.fr/

http://photo.mediacyclo.fr